Пошаговый алгоритм работы с ASO
App Store Optimization – самый недооцененный фактор при продвижении мобильного приложения.
У этого есть две причины:
1. По последним данным 60% от общего кол-ва органических (бесплатных) установок приложения получают именно из поиска в сторах.
2. Средний CTI (конверсия из просмотра страницы в установку) по рынку составляет 25%. Визуальная оптимизация странички приложения позволяет поднять CTI до 40-50%, что соответственно уменьшает стоимость установки в 2 раза.
В данной статье мы распишем каждый из шагов по ASO, как его настраивать, покажем примеры как нужно и как не нужно делать. Статья будет полезна новичкам в сфере ASO а также разработчикам, CTI которых ниже 20%.
Если интересно, добро пожаловать под кат.
Данная статья является доработанным конспектом выступления Егора Карпова (основатель AppDiamond) в рамках программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» от ВШБИ.
Для того чтобы сделать статью более понятной для новичков, объясним основные термины:
Виды ASO
Для начала давайте разберемся каким бывает ASO. Мы разделяем ASO на две категории: визуальное и техническое.
Техническое ASO
Если сильно упрощать, то задачей технического ASO является продвижение вашего приложения по ключевикам в топ поиска Google Play и App Store.
На положение нашего приложения в поиске сторов влияют следующие факторы (по порядку значимости):
Визуальное ASO
Визуальное ASO – это то, что пользователь видит на страничке приложения в сторе, и непосредственно то, от чего зависит CTI.
Визуальное ASO включает в себя:
1. Составление семантического ядра
Семантическое ядро – это фундамент технического ASO. Представляет из себя набор ключевиков, по которым ваше приложение будет продвигаться в поисковиках сторов.
Методов для составления семантического ядра (в частности, сбора ключевиков) несколько. По порядку использования:
1. Как бы банально не прозвучало – подумайте за пользователя. Как он будет искать ваше приложение? По каким запросам? На данном этапе мы обычно действуем следующим образом:
— берем 5 — 10 человек (коллеги, знакомые, родственники – чем более «разношерстный» список людей, тем лучше);
— объясняем им функцию приложения и спрашиваем их, как бы они подобное приложение искали в поиске сторов;
— наиболее частые ключевики которые они называют добавляем в семантическое ядро.
Данный этап очень важен, потому как разные люди ищут одно и то же приложение по разному. Например Match3 игру могут искать по запросам: «Собери 3», «3 в 1», «Головоломка 3 в 1», «Пазлы», «Match 3», «Собрать квадратики (!)» и пр.
2. Wordstat Яндекса и планировщик ключевых слов от Google могут послужить техническим аналогом первого пункта.
3. Подсказки в App Store и Google Play – набирая по буквам ключевые слова, можно понять их популярность (чем выше подсказка, тем более она популярна) и найти другие популярные запросы.
Sensor Tower для сбора семантического ядра
После выполнения 3-х пунктов описанных выше, у нас как минимум есть понимание, как пользователи ищут наше приложение. Теперь разберем более профессиональный инструмент для сбора семантики – Sensor Tower.
1. Самостоятельно загрузить список ключевых запросов и узнать:
— какое относительное кол-во трафика можно получить с определенного запроса;
— насколько сложно выйти в топ под определенному запросу;
— на каком месте находится ваше приложение по каждому из запросов.
В Sensor Tower используются планка от 1 до 10. Где 1 – наименьший показатель, 10 – наибольший.
2. Просмотреть топ 10 конкурентов по каждому из поисковых запросов. Что в свою очередь позволит вам проанализировать, что позволило определенному конкуренту выйти в топ по данному запросу.
3. Сравнивать ключевые запросы вашего приложения и вашего конкурента
В совокупности все эти инструменты позволяют составить достаточно грамотное семантическое ядро, которое вы будете использовать для технического ASO. Об этом пойдет речь далее.
2. Ключевые слова в App Store
Как уже было сказано ранее, в App Store описание приложение не учитывается при поисковом ранжировании. Вторым по значимости местом для поисковых запросов (после названия приложение) является строка ключевых слов. Составляет 100 символов, где ключевые слова следуют через запятую.
Что стоит учитывать при составлении строки ключевых слов:
3. Название приложения
Рекомендации общие как к визуальному так и к техническому ASO:
1. Указывайте в названии приложения функцию (если это неигровой проект)
Если у вас заказ такси, бронирование отелей, заказ еды на дом – то так и пишите. Не стоит пихать на первое место название компании (если вы не крупный бренд).
В идеале если основная функция приложения совпадет с самым частым ключевым запросом из вашего семантического ядра.
Для примера, история изменения названия приложения «Ostrovok» в App Store:
Пример с игровым приложением:
Приложение «Bike Race Free — гоночная игра»
В названии приложения разработчики указали самые популярные запросы:
2. App Store – максимум 50 символов в названии приложения
3. Google Play – максимум 30 символов в названии приложения
4. Уложите суть вашего приложения в первые 15 символов. Потому как видимая часть названия приложения в сторах ограничена. Пример:
5. Не стоит в названии указывать не относящиеся к вашему приложению ключевые запросы. Например приложение с названием: «Сканворды – лучше, чем шашки, шахматы, нарды, покер» конечно же не прошло апрув стора.
А теперь мы плавно переходим непосредственно к визуальному ASO.
4. Иконка приложения
Иконка – это первое, что видит пользователь, и первое его впечатление о вашем складывается именно по иконке.
Рекомендации по созданию иконки:
1. Иконка должна передавать суть приложения.
Это ее основная функция. Если у вас заказ такси – покажите на иконке шашку, если фонарик – покажите фонарик, если гоночная игра – покажите машину.
Чтобы иллюстрировать данный пункт, снова обращусь к приложению «Ostrovok». Относительно недавно компания сменила иконку:
Новая иконка значительно лучше, она передает суть приложения и делает это грамотно.
2. Привлеките внимание – вторая по важности функция иконки. За один сеанс в сторе пользователь видит десятки, а то и сотни приложений. Цель иконки – привлечь внимание именно к вашему приложению.
В Google Play для это цели можно использовать уникальную форму приложения.
На примере собственных приложений Google:
3. Не заграмождайте. Говоря о грамотности иконки в первом пункте я прежде всего подразумевал минимализм. Не сложно догадаться, что в силу малых размеров иконки на смартфоне ее не нужно загромождать.
4. Тестируйте иконку на разных обоях. На разных обоях одна и та же иконка может восприниматься сильно по разному.
Тестируйте иконки
Крайне желательно протестировать несколько вариантов иконки. Создайте 5-10 иконок для приложения и попросите друзей оценить их, заранее указав функцию приложения. Например: «трекер для бега»
Узнайте у них: на какую бы из представленных иконок они с большей вероятностью кликнули если бы искали, например, «трекер для бега». Почему они выбрали именно определенную иконку. После того как выберите лучшую, сравните ее с иконками конкурентов, проведя аналогичный тест.
Пример тестирования иконки музыкального приложения «Turn Play»:
Отлично иллюстрирует все вышеперечисленные рекомендации:
1. Понятна функция приложения
2. Сделано достаточно ярко и нестандартно, что привлекает внимание
3. Иконка не загромождена, в отличии от черновых вариантов
5. Скриншоты
Скриншоты приложения – это ключевой фактор влияющий на CTI. Именно по ним пользователь понимает (или не понимает) о чем приложение и какие задачи оно решает.
Рекомендации по составлению скриншотов:
1. Один экран – одно преимущество
2. Два первых скриншоты – самые важные. Потому как если говорить про App Store, именно их пользователь видит в поиске.
3. Используйте преимущественно вертикальные скриншоты. Потому как в ширину вертикальный скриншот занимает место двух горизонтальных. Соответственно вы сможете донести в 2 раза меньше информации.
Так делать не стоит:
Исключения составляют разве что игры-симуляторы, где при помощи одного скриншота можно передать всю суть приложения:
4. Используйте большой текст на скриншотах, и не более 25 символов.
Слева направо – плохо, чуть лучше, хорошо:
6. Описание приложения
С описанием в App Store все достаточно просто, в силу того что оно не влияет на поисковое ранжирование приложение. Идеальный формат — два абзаца, ярко и кратко описывающие суть вашего приложения, за которыми следуют следуют 5-6 маркированных преимуществ.
В Google Play над описанием придется поработать намного тщательнее, так как оно непосредственно влияет на ранжирование приложения.
Описание в Google Play разделено на краткое (80 символов) и полное описание (4000 символов). Главные ключевики и основную суть нужно уместить именно в первые 80 символов.
По составлению основного описания, кроме визуальной части (которая описана в пункте про App Store), сложно что то советовать. Сам Google советует ориентироваться на их рекомендации по оптимизации сайтов.
7. Обновления приложения
Изменения, введенные в обновлениях, пользователи читают. Если грамотно заполнить поле обновления, то можно получить дополнительные положительные оценки и хорошие отзывы.
Стоит понимать, что недостаточно просто писать: «bugfix», «устранение недочетов», «исправление ошибок» и т.д. Наиболее верным решением в этой ситуации будет – написать текст, в котором вы максимально просто и понятно опишите все свои изменения. Пользователям не нужны «сухие слова». С игроками необходимо поддерживать диалог и общаться на их языке.
8. Кастомизация странички приложения
Скорее всего, Вы видели в App Store некоторые приложения, которые красиво оформлены и имеют свой уникальный дизайн.
App Store позволяет разработчику кастомизировать свое приложение. Обычно, сотрудники Apple сами связываются с разработчиками и предлагают им кастомизировать приложение. Но если Вам не предложили этого — есть другой вариант. Вы можете сами обратиться в Apple с запросом о кастомизации. В большинстве случаев сотрудники Apple отвечают положительно (нам в 2-х случаях из 3-х дали «добро»).
Кастомизация приложения входит в визуальное ASO. Не стоит забывать про данную возможность, так как, чем привлекательнее оформлена страничка приложения в Store, тем выше вероятность, что его скачают.
9. Видео на страничке приложения для неигрового проекта
Рекомендации по созданию неигрового видео:
В данном ролике явно выражены:
10. Видео на страничке приложения для игрового проекта
Рекомендации по созданию игрового видео:
В данном ролике наглядно показаны:
11. Фичеринг
Фичеринг – это подборки приложений на главной странице стора. Попасть в фичеринг – мечта почти любого разработчика, так как это гарантированный прирост бесплатных установок и дохода. Подборки могут быть разные: топ новинок, топ платных игр, подборки, приуроченные к Новому году и т.д.
Важно знать, что фичерят приложения:
12. Работа с отзывами
Основные отличия сторов в работе с отзывами:
– В Google Play можно и нужно отвечать на отзывы, так как фиксируется именно последняя оценка пользователя. Грамотный ответ разработчика может легко конвертировать недовольного пользователя в лояльного клиента.
– В App Store отзывы обновляются с каждым новым Апдейтом.
Что стоит учитывать при работе с отзывами:
Как начать работать с ASO и что важно учесть
Сергей Шаров, сооснователь ASOdesk и агентства Angle Connect, рассказал, что такое поисковая оптимизация мобильных приложений, зачем она нужна, какие бизнес-задачи решает, когда начинает приносить результат, кто должен этим заниматься и как выбрать инструмент для работы.
Это серия статей, основанных на материалах лекций ASOdesk Академии, где мы затронули все основные аспекты поисковой оптимизации приложений. Сейчас вы читаете первую статью — вводный урок. Она рассказывает об основных функциях и возможностях ASO. Будет полезна маркетологам с нулевыми знаниями ASO и ASO-cпециалистам, которые хотят повысить свой уровень.
В маркетинге мобильных приложений есть три главных блока: платное привлечение трафика, работа с органикой и монетизация полученного трафика внутри приложения.
Работа с органикой обычно делится на три зоны: контент-маркетинг, social media marketing и работа с поисковой оптимизацией. Наша часть — это App Store Optimization, один из трех блоков работы с органикой.
Поисковая оптимизация — это отлаженные процессы по сбору, обработке данных и составлению аргументированных рекомендаций в виде метаданных и дальнейшей стратегии по работе с приложением.
ASO предполагает непрерывный процесс улучшения видимости в магазине приложений, а также оптимизации конверсии в установки из просмотра страницы приложения и карточки приложения в поиске для всех типов источников трафика.
Почему же важно заниматься поисковой оптимизацией приложения:
1. В поиске много трафика.
По данным Tune, 47% трафика в App Store и 53% трафика в Google Play — поисковый трафик.
По данным Apple, за 2016 год 65% трафика в App Store – поиск.
2. Высокое качество пользователей.
По данным Appsflyer, за 2019 году у органических пользователей по сравнению с неорганическими на 25% выше Retention Rate на 30-й день и на 32% выше Retention Rate на 8-й неделе. Органическими пользователями считаются те, кто пришёл не по прямой ссылке.
3. Есть возможность выделиться среди других приложений.
ASO позволяет конкурировать только с ограниченным пулом приложений, а не всей выдачей, потому что порог входа для размещения приложений низкий. Каждый день публикуется большое количество «мусора», а качественных приложений мало. Если вы зайдёте в любую категорию от фитнеса до такси, то поймете, что только 10–15 приложений выделяются. Все остальные — no name, приложения, которыми никто не занимается.
Цели, которые преследует поисковая оптимизация:
Какие задачи решает поисковая оптимизация:
1. От платного трафика зависит рост позиций в поиске и чартах.
На скриншоте видно, как платный трафик влияет на органический. Можно рассчитать, сколько нужно купить платного трафика, чтобы иметь определенные позиции в поиске.
2. При совместной воронке креативов можно снизить стоимость закупки.
Если вы ведёте пользователя из рекламной сети с определенным месседжем и дизайном баннеров, а потом он попадает на страницу приложения, где те же самые скриншоты и иконка, такой же дизайн и текст, конверсия в установку приложения будет выше.
3. Общее снижение CPI за счет повышения объемов органического трафика.
Чем больше органического трафика, тем меньше общая его стоимость со всех источников.
4. Общая система отчётности.
Если ваш отдел маркетинга будет составлять единые отчёты по платной закупке и органике, это позволит сократить время на анализ данных при выставлении общих KPI, а также даст возможность смотреть шире на общую картину источников трафика.
В апреле мы провели опрос в нашем Telegram-канале, где приняли участие 257 человека.
Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией, то в первый месяц у вас вряд ли будут хорошие результаты. Только если у приложения не было даже базовой оптимизации. На этом этапе, скорее всего, ASO ещё не окупится. Но, начиная со второго-третьего месяца и дальше, оптимизация потенциально окупит затраты.
В идеале в любой компании поисковой оптимизацией приложений должен заниматься ASO-специалист.
Основные функции ASO-специалиста можно свести к следующим задачам:
Что должен уметь ASO-специалист:
1. Владеть ASO-инструментами.
Без инструментов сложно систематизировать деятельность, всю работу по сбору ключевых слов, мониторингу и анализу эффективности придётся делать руками, а это неэффективно.
2. Владеть инструментами для A/B-тестов.
Если вы занимаетесь визуальной оптимизацией, то обязательно нужно запускать A/B-тесты. В Google Play Console можно бесплатно.
3. Владеть базовыми системами аналитики.
Нужно знать хотя бы App Store Connect и Google Play Dev Console, чтобы смотреть на метрики и анализировать, что происходит в разрезе источников и как это связано с другими данными.
ASO Lead — это руководитель ASO-отдела. Функции любого руководителя делятся на функции специалиста и управленческие функции. В подчинении могут быть несколько людей: от ASO-специалистов до motion-дизайнеров.
Руководителю важно выстраивать с ними правильно процесс, чтобы когда придет Head of Marketing и скажет: «А какой результат у вашего отдела?», руководитель мог четко ответить, как была поставлена задача, какой стратегии следуете и какие формы отчётности используете. ASO Lead должен уметь всё то же, что специалист, но дополнительно обладать умениями управления:
Мы решили немного упростить жизнь компаниям, работающим в СНГ, и создали документы, которые описывают роли и функции ASO-специалиста и руководителя.
По ссылкам вы найдёте две должностных инструкции, подходящих для компаний из РФ, РБ, Украины и Казахстана.
У любой системы мотивации есть два направления: это качественные и количественные метрики.
Качественные метрики — это тот формат работы, на который компания договариваетесь с исполнителем. Это может быть соблюдение документации во всем цикле работы. Например, процесс документирования гипотез. Если вы берёте специалиста по поисковой оптимизации, то должны понимать, как его время расходуется. Важно знать, сколько итераций или гипотез он может проверять в отчётный период. Это необходимо для анализа результатов.
Например, за месяц хороший специалист сможет качественно проработать 5 стран и сделать одну-две итерации. Если речь идёт и о текстовой, и о визуальной оптимизации, то это две-три гипотезы и их проверка уже в сторе.
По ссылкам можно посмотреть примеры документирования визуальных и текстовых гипотез.
Количественные метрики, которые вы можете заложить в мотивационную часть:
Мы провели исследование и проанализировали 1500 приложений во всём мире за 2019 год. По каждой категории мы построили разбивку на органический трафик (browse traffic и search traffic) и неорганический. После чего мы поняли, что органических пользователей в категории Business 83%, а неорганических — 17%. В категории Lifestyle — 75% органических и 25% неорганических.
Зеленым на таблице отмечены те категории, по которым действительно очень большой объем поискового трафика. Компаниям, работающим в этих областях, однозначно необходима работа с поисковой оптимизацией. В Travel и News поисковая оптимизация также must have, при этом платные закупки и развитие бренда играют большую роль.
Ещё одно наше исследование Search Brand Index показало, что средний процент брендового трафика из органики — 70%. Пользователи привыкли ассоциировать Delivery Club с доставкой еды, «Яндекс.Такси» с такси, и, чтобы запустить там конкурентов, вы должны в первую очередь прокачивать бренд.
Однако есть категории, где процент небрендового трафика огромный. Даже в Dating, Booking и Travel процент небрендового трафика достаточный для регулярной работы с ASO. В таких нишах поисковая оптимизация — один из главных инструментов маркетинга мобильных приложений.
ASO-инструменты помогают систематизировать ключевые запросы, работать с итерациями, сохранять необходимые метаданные, правильно замерять эффективность результатов. Без ASO-инструмента работа будет несистемной и немасштабируемой. А если у вас сменится исполнитель, будет сложно восстановить работу и придётся выстраивать заново.
Какие задачи должен решать ASO-инструмент:
1. Сбор семантического ядра.
Задача — найти все поисковые запросы, по которым приложение можно показать в поиске. Важно не потерять наиболее важные поисковые запросы, которые могут давать трафик прямо сейчас.
2. Локализация поисковой оптимизации на другие языки.
Локализация — это одна из точек роста. Поэтому нужны инструменты, которые позволяют быстро оптимизировать приложение на любой язык, включая те, которые вы не знаете.
3. Оценка популярности поисковых запросов.
У вас есть ограниченное количество символов, поэтому в приоритете должны быть популярные у ваших пользователей запросы. Если вы не можете оценить популярность поисковых запросов, то будете обращать внимание на те, которые популярны в вебе, а не в мобайле, но они отличаются. Чтобы понимать, что популярно, а что нет, необходима оценка популярности.
4. Управление поисковыми запросами.
Грамотно построенная работа с поисковыми запросами помогает ASO-специалисту быстро и эффективно работать с итерациям, ежедневным мониторингом позиций по поисковым запросам и измерением результатов. Разделение на группы поисковых запросов, фильтры, поиск и возможность оставлять заметки в ASO-инструменте позволяют эффективно расходовать время.
5. Измерение эффективности поисковой оптимизации.
Мы будем работать вслепую, если не сможем измерить эффективность. Необходимо оценивать внешние и внутренние источники. Внешние источники — это изменение позиций приложения в поиске, а внутренние — это Impressions, Product Page Views и App Units по различным источникам. Правильная оценка эффективности помогает выстраивать дальнейшую стратегию работы.
6. Исследование конкурентов.
Исследование конкурентов полезно и в сборе семантического ядра, и в локализации ASO на другие языки, и даже для измерения эффективности ASO. Например, вы видите, что установки пошли вниз, и понимаете, что вас вытеснил конкурент.
7. Аналитика источников трафика
Менеджер по поисковой оптимизации должен оценивать все источники трафика, включая платный. Поэтому у него должен быть инструмент, который даёт подсказки и из магазина приложений, и из собственной системы рекомендаций, и из анализа конкурентов. Это помогает иметь доступ к большому количеству поисковых запросов.
1. Платные размещения в поиске.
Я считаю, что в течение двух-трех лет менеджер по поиску оптимизации должен будет работать в очень плотной связке с платным трафиком. Потому что первое место по поисковому запросу всегда может быть занято рекламным объявлением.
На втором месте может идти подборка приложений от редакции, вы уже не можете её перескочить обычной поисковой оптимизацией. Таким образом, вы боретесь за третью позицию, что уже не так хорошо, как три-четыре года назад. Тогда менеджер по поисковой оптимизации обязан смотреть на связку с платным трафиком.
Если мы говорим про Apple, то это обязательно Apple Search Ads. Она также может быть полезна для итераций по поисковой оптимизации. Вы можете запускать Apple Search Ads между итерациями на определенные поисковые запросы и проверять их релевантность вашему приложению. Таким, образом, вы будете понимать, какие запросы наиболее релевантны.
2. Редакционный контент
Если зайти в App Store, мы видим три вкладки: Today, Apps, Games. Это все редакционные подборки, не поиск. Если мы введём в поиске какой-то высокочастотный запрос, например, «авиабилеты», то с большей вероятностью увидим подборку приложений. Редакционный контент сейчас играет ключевую роль.
Это исследование AppsFlyer 2017 года. Тогда была представлена iOS 11 и был полностью переделан App Store. Редакционный контент стал играть ключевую роль, и роль платного трафика стала расти, а роль органического снижаться. Это означает, что вам придётся работать в связке не только с платным трафиком, но и с редакционным контентом.
Поисковая оптимизация необходима, при этом нужно учитывать ряд особенностей:
1. Смотреть на категорию и рыночную нишу, в которой вы находитесь.
В разных рыночных нишах разные объемы поискового трафика и разное влияние брендового трафика. В некоторых важно заниматься развитием бренда и базовой поисковой оптимизацией, а в других — выстраивать регулярную работу над поисковой оптимизацией. От этого зависит, какую стратегию мы выбираем: география и необходимые человеко-ресурсы.
2. Обеспечить связку платного и органического трафика.
От платного трафика зависит рост позиций в поиске и чартах. При этом работа с органическим трафиком помогает снизить общую стоимость трафика со всех источников.
Можно совместить подготовку креативов и создание отчётности для платного трафика и поисковой оптимизации.
3. Настроить регулярную работу.
ASO — это не разовая активность, а регулярная работа по улучшению позиции в магазинах приложений и увеличению количества установок, постоянная проверка гипотез и оценка эффективности.